في‭ ‬أغلب‭ ‬الأحيان‭ ‬يمتلك‭ ‬كل‭ ‬منتج‭ ‬وجهين‭ ‬مختلفين‭: ‬وجه‭  ‬تراه‭  ‬الشركة‭ ‬المصنعه‭ ‬أو‭ ‬البائع،‭ ‬ووجه‭ ‬آخر‭ ‬يراه‭ ‬الزبون‭ ‬بوضوح‭ ‬تام‭.   ‬فعندما‭ ‬قام‭  ‬هنري‭ ‬فورد‭ ‬بصناعة‭ ‬السيارة‭ ‬لأول‭ ‬مرة‭ ‬لم‭ ‬ينظر‭ ‬إليها‭ ‬بكونها‭  ‬وسيلة‭ ‬نقل‭ ‬سريعة‭ ‬ولم‭ ‬يرَ‭ ‬أنها‭ ‬أفضل‭ ‬من‭ ‬الدواب‭.‬

١. تعرف‭ ‬على‭ ‬منتجك‭ ‬من‭ ‬منظور‭ ‬آخر

قد‭ ‬تظن‭ ‬أنك‭ ‬تعرف‭ ‬منتجك‭ ‬بكل‭ ‬تفاصيله‭ ‬ومميزاته‭ ‬عن‭ ‬ظهر‭  ‬قلبلكن‭ ‬ما‭ ‬شدة‭ ‬تأكدك‭ ‬من‭ ‬ذلك؟

‭ ‬في‭ ‬أغلب‭ ‬الأحيان‭ ‬يمتلك‭ ‬كل‭ ‬منتج‭ ‬وجهين‭ ‬مختلفين‭: ‬وجه‭  ‬تراه‭  ‬الشركة‭ ‬المصنعه‭ ‬أو‭ ‬البائع،‭ ‬ووجه‭ ‬آخر‭ ‬يراه‭ ‬الزبون‭ ‬بوضوح‭ ‬تام‭.   ‬فعندما‭ ‬قام‭  ‬هنري‭ ‬فورد‭ ‬بصناعة‭ ‬السيارة‭ ‬لأول‭ ‬مرة‭ ‬لم‭ ‬ينظر‭ ‬إليها‭ ‬بكونها‭  ‬وسيلة‭ ‬نقل‭ ‬سريعة‭ ‬ولم‭ ‬يرَ‭ ‬أنها‭ ‬أفضل‭ ‬من‭ ‬الدواب‭. ‬ولكن‭ ‬اليوم‭ ‬تأخذ‭ ‬الأمور‭ ‬منحى‭ ‬ً‭ ‬مختلفاً‭ ‬تماماً‭ ‬فقد‭ ‬باتت‭ ‬السيارات‭ ‬شكلاً‭   ‬من‭ ‬أشكال‭ ‬الرفاهية‭  ‬ناهيك‭ ‬عن‭ ‬كونها‭ ‬طريقة‭ ‬للتعبير‭ ‬عن‭ ‬نمط‭ ‬حياة‭  ‬مالكيها‭ ‬أو‭ ‬مكانتهم‭ ‬الاجتماعية‭ ‬أو‭ ‬حتى‭ ‬اهتمامهم‭ ‬بالبيئة‭.‬

منطقياً،‭ ‬كلما‭  ‬استهدفت‭ ‬عدداً‭ ‬أكبر‭ ‬من‭ ‬الزبائن‭ ‬على‭ ‬اختلاف‭ ‬شرائحهم‭ ‬،‭ ‬ارتفعت‭ ‬بذلك‭ ‬العائدات‭ ‬بصورة‭  ‬طردية،‭ ‬ولكنّ‭  ‬واقع‭ ‬التسويق‭  ‬مختلف‭ ‬تماماً‭.‬

‭ ‬عليك‭ ‬أن‭ ‬تشارك‭ ‬زبائنك‭ ‬نظرتهم‭ ‬إلى‭ ‬المنتجات‭ ‬والخدمات‭ ‬التي‭ ‬تقدمها‭ ‬شركتك‭. ‬فأنت‭ ‬عندما‭  ‬تفهم‭ ‬نظرة‭ ‬الزبون‭ ‬لكل‭ ‬ما‭ ‬يُعرض‭ ‬في‭ ‬السوق‭  ‬ستستطيع‭  ‬بذلك‭ ‬تغيير‭ ‬العديد‭ ‬من‭ ‬الأمور‭ ‬المتعلقة‭  ‬بأساليب‭ ‬تسويقك‭  ‬وإدارة‭  ‬عملك‭ . .  ‬وهذا‭ ‬بالضبط‭ ‬ما‭ ‬دفع‭ ‬هاورد‭ ‬شالتز‭ ‬إلى‭ ‬تغيير‭ ‬نظرة‭ ‬العالم‭ ‬لقهوة‭ ‬وتحويلها‭ ‬إلى‭ ‬منتج‭ ‬إجتماعي‭ ‬كما‭ ‬هو‭ ‬الحال‭ ‬في‭ ‬مقاهي‭ ‬ستاربكس‭.‬

٢. استهداف‭ ‬الشريحة‭ ‬الملائمة‭ ‬من‭ ‬الزبائن‭ ‬والعملاء

منطقياً،‭ ‬كلما‭  ‬استهدفت‭ ‬عدداً‭ ‬أكبر‭ ‬من‭ ‬الزبائن‭ ‬على‭ ‬اختلاف‭ ‬شرائحهم‭ ‬،‭ ‬ارتفعت‭ ‬بذلك‭ ‬العائدات‭ ‬بصورة‭  ‬طردية،‭ ‬ولكنّ‭  ‬واقع‭ ‬التسويق‭  ‬مختلف‭ ‬تماماً‭.‬

إن‭ ‬استهداف‭ ‬جميع‭ ‬الزبائن‭ ‬دون‭ ‬استثناء‭ ‬يجعل‭ ‬شركتك‭ ‬مشتتة‭ ‬ويترك‭ ‬انطباعاً‭ ‬غير‭ ‬واضح‭ ‬عن‭ ‬منتجاتك،‭ ‬فمن‭ ‬المستحيل‭ ‬سد‭ ‬حاجات‭ ‬الجميع‭. ‬ولكن‭ ‬ما‭ ‬يمكنك‭ ‬القيام‭ ‬به‭ ‬هو‭ ‬اختيار‭ ‬شريحة‭ ‬واحدة‭ ‬أو‭ ‬اثنتين‭ ‬تراهما‭ ‬متناسبتين‭ ‬مع‭ ‬منتجك‭ ‬أو‭ ‬الخدمة‭ ‬التي‭ ‬تقدمها،‭ ‬ومن‭ ‬ثم‭ ‬القيام‭ ‬بتصور‭ ‬كامل‭ ‬لتلك‭ ‬الشريحة‭ ‬وحاجاتها‭.‬

ولكن‭ ‬ما‭ ‬هي‭ ‬الطريقة‭ ‬المناسبة‭ ‬لتحديد‭ ‬الشريحة‭ ‬التي‭ ‬عليك‭ ‬التعامل‭ ‬معها؟‭ ‬أولاً‭ ‬عليك‭ ‬التأكد‭ ‬من‭ ‬أن‭ ‬هذه‭ ‬الشريحة‭ ‬لديها‭ ‬استعداد‭ ‬حقيقي‭ ‬للتفاعل‭ ‬مع‭ ‬منتجاتك‭ ‬أو‭ ‬الخدمات‭ ‬التي‭ ‬تقدمها‭ ‬بشكل‭ ‬ملائم،‭ ‬ويفضل‭ ‬أن‭ ‬تختارها‭ ‬بحيث‭ ‬تمثل‭ ‬نسبة‭ ‬عالية‭ ‬من‭ ‬إجمالي‭ ‬السوق‭ ‬وتتمتع‭ ‬بقوة‭ ‬شرائية‭ ‬مناسبة‭. ‬وبقيامك‭ ‬بهذا‭ ‬الأمر‭ ‬سيكون‭ ‬بإمكانك‭ ‬تكريس‭ ‬جهدك‭ ‬بأكمله‭ ‬لاستهداف‭ ‬هذه‭ ‬الشريحة‭ ‬بالصورة‭ ‬الصحيحة،‭ ‬ما‭ ‬قد‭ ‬يجعلك‭ ‬قادراً‭ ‬على‭ ‬الاستحواذ‭ ‬عليها‭ ‬بالإضافة‭ ‬إلى‭ ‬التأثير‭ ‬في‭ ‬شرائح‭ ‬أخرى‭ ‬من‭ ‬السوق‭ ‬قد‭ ‬لا‭ ‬تقصد‭ ‬استهدافها‭ ‬بشكل‭ ‬مباشر‭.‬

قد‭ ‬تظن‭ ‬أن‭ ‬سبب‭ ‬شراء‭  ‬سيارتك‭   ‬الجديدة‭  ‬ما‭ ‬هو‭ ‬إلا‭ ‬قوتها‭ ‬وجودة‭ ‬تصنيعها‭ ‬ولكن‭ ‬في‭ ‬عقلك‭ ‬الباطن‭ ‬تعلم‭ ‬أنك‭ ‬قمت‭ ‬بشرائها‭ ‬لأسباب‭ ‬تتعلق‭ ‬بمكانتك‭ ‬الاجتماعية‭ ‬والوجاهية‭  ‬في‭ ‬المجتمع‭.‬

٣. دوافع‭ ‬الشراء

جميعنا‭ ‬يعتقد‭ ‬أنه‭ ‬يعي‭ ‬دافع‭ ‬شرائه‭ ‬لأي‭ ‬منتج‭ ‬كان‭. ‬ولكن‭ ‬الواقع‭  ‬مختلف‭. ‬فكثير‭ ‬من‭ ‬قراراتنا‭ ‬اليومية‭ ‬لا‭ ‬نعي‭ ‬سببها‭ ‬الحقيقي‭  ‬ولكنّ‭ ‬عقلنا‭ ‬الباطن‭ ‬مسؤول‭ ‬عنها‭.‬

قد‭ ‬تظن‭ ‬أن‭ ‬سبب‭ ‬شراء‭  ‬سيارتك‭   ‬الجديدة‭  ‬ما‭ ‬هو‭ ‬إلا‭ ‬قوتها‭ ‬وجودة‭ ‬تصنيعها‭ ‬ولكن‭ ‬في‭ ‬عقلك‭ ‬الباطن‭ ‬تعلم‭ ‬أنك‭ ‬قمت‭ ‬بشرائها‭ ‬لأسباب‭ ‬تتعلق‭ ‬بمكانتك‭ ‬الاجتماعية‭ ‬والوجاهية‭  ‬في‭ ‬المجتمع‭.  ‬فسواءً‭ ‬أكان‭ ‬السبب‭ ‬منطقياً‭ ‬أو‭ ‬مصدره‭ ‬الخيال‭ ‬فكل‭ ‬ما‭ ‬يهم‭ ‬هو‭ ‬أنه‭ ‬سبب‭ ‬قام‭ ‬الزبون‭ ‬بالتلويح‭ ‬به‭ ‬لتبرير‭ ‬شرائه‭. ‬

‭ ‬لو‭ ‬فرضنا‭ ‬أن‭ ‬الزبون‭ ‬يواجه‭ ‬صعوبة‭ ‬في‭ ‬تفسير‭ ‬السبب‭ ‬الحقيقي‭  ‬وراء‭ ‬شرائه‭ ‬لأي‭ ‬منتج‭ ‬كان‭ ‬ذ‭ ‬السبب‭ ‬يكون‭ ‬في‭ ‬الغالب‭ ‬ذا‭ ‬عائد‭ ‬نفسي‭ ‬أو‭ ‬حسي‭ ‬على‭ ‬الزبون‭- ‬،‭ ‬فأنت‭ ‬كبائع‭ ‬قد‭ ‬تواجه‭ ‬صعوبة‭ ‬أكبر‭ ‬في‭ ‬تفسير‭ ‬هذا‭ ‬الأمر‭… ‬وإن‭ ‬توصلت‭ ‬إلى‭ ‬السبب‭ ‬عليك‭ ‬أن‭ ‬تكون‭ ‬حذراً‭ ‬فلا‭ ‬تواجه‭ ‬الزبون‭ ‬به؛‭ ‬لإنه‭ ‬على‭ ‬الأغلب‭ ‬سينكره‭ ‬ولن‭ ‬يعترف‭ ‬به‭.‬

٤. كلمة‭ ‬واحدة‭ ‬تكفي

هل‭ ‬تستطيع‭   ‬التعريف‭ ‬عن‭ ‬منتجك‭ ‬بكلمة‭ ‬واحدة‭ ‬فقط؟‭  ‬أنت‭ ‬عندما‭   ‬تكون‭ ‬ملماً‭ ‬بشكل‭ ‬تام‭ ‬بمنتجك‭  ‬وتفاصيله‭ ‬الدقيقة‭ ‬بالإضافة‭ ‬إلى‭ ‬إلمامك‭ ‬بالتفاصيل‭ ‬المتعلقة‭ ‬بالشريحة‭ ‬المستهدفة‭ ‬ودوافع‭ ‬الشراء،‭ ‬ستكون‭ ‬قادراً‭ ‬ودون‭ ‬أدنى‭ ‬شكٍ‭ ‬على‭ ‬التعبير‭ ‬عن‭ ‬منتجك‭ ‬بكلمة‭ ‬واحدة‭ ‬فقط‭ ‬،‭ ‬فإن‭ ‬استطعت‭ ‬أن‭ ‬تترجم‭ ‬كل‭ ‬ما‭ ‬سبق‭ ‬إلى‭ ‬كلمة‭ ‬واحدة‭ ‬فهنيئاً‭ ‬لك‭ ‬أنت‭ ‬الآن‭ ‬قادر‭ ‬على‭ ‬المباشرة‭ ‬بخطتك‭! ‬

قد‭ ‬تظن‭ ‬أن‭ ‬هذا‭ ‬الأمر‭ ‬مستحيل،‭ ‬ولكن‭ ‬تعرف‭ ‬معي‭ ‬على‭ ‬بعض‭ ‬الأمثلة‭ ‬الناجحة‭ ‬من‭ ‬الشركات‭ ‬العالمية‭ ‬والتي‭ ‬استطاعت‭ ‬تحقيق‭ ‬هذا‭ ‬الأمر‭: ‬لطالما‭ ‬ارتبطت‭ ‬بي‭ ‬ام‭ ‬دبليو‭ ‬بالقيادة،‭ ‬وآبل‭ ‬بالإبتكار،‭ ‬وفولفو‭ ‬بالأمان،‭ ‬وكوكاكولا‭ ‬بالإنتعاش،‭ ‬ونايك‭ ‬بالمثابرة‭. ‬كل‭ ‬تلك‭ ‬الشركات‭ ‬استطاعت‭ ‬أن‭ ‬تربط‭ ‬بينها‭ ‬وبين‭ ‬كلمة‭ ‬واحدة‭ ‬ما‭ ‬تنفك‭ ‬تسيطر‭ ‬على‭ ‬عقول‭ ‬البشر،‭ ‬دون‭ ‬أن‭ ‬تستطيع‭ ‬أي‭ ‬شركة‭ ‬أخرى‭ ‬أن‭ ‬تنازعها‭ ‬عليها‭. ‬

See Also

‭ ‬خذ‭ ‬جميع‭ ‬التفاصيل‭ ‬بعين‭ ‬الاعتبار‭ ‬واسترجع‭ ‬جميع‭ ‬الأمثلة‭ ‬السابقة‭ ‬لتقوم‭ ‬باختيار‭ ‬كلمة‭ ‬واحدة‭ ‬فريدة‭ ‬خاصة‭ ‬بشركتك‭ ‬تترجم‭ ‬من‭ ‬خلالها‭ ‬المنتج‭ ‬ودلالاته‭. ‬وإن‭ ‬كنت‭ ‬راغباً‭ ‬في‭ ‬الاطلاع‭ ‬على‭ ‬تفاصيل‭ ‬أعمق‭ ‬في‭ ‬هذا‭ ‬الموضوع‭ ‬أنصحك‭ ‬بقراءة‭ ‬كتاب‭ ‬Positioning‭ ‬لنابغة‭ ‬التسويق‭ ‬Al Ries

٥. زبون‭  ‬إلى‭ ‬الأبد

قد‭ ‬تكون‭ ‬المحافظة‭ ‬على‭ ‬زبائنك‭ ‬من‭ ‬أصعب‭ ‬التحديات‭ ‬التي‭ ‬تؤرقك،‭ ‬ويعود‭ ‬ذلك‭ ‬إلى‭ ‬أنّ‭ ‬إجراءات‭ ‬التطوير‭ ‬الجديدة‭ ‬والتي‭ ‬تهدف‭ ‬إلى‭ ‬توسيع‭ ‬نطاق‭ ‬عملك‭ ‬قد‭ ‬تؤثر‭ ‬سلباً‭ ‬على‭ ‬علاقة‭ ‬زبائنك‭ ‬الحاليين‭ ‬بالمنتجات‭ ‬التي‭ ‬تقدمها‭ ‬لهم‭ ‬والذي‭ ‬يؤدي‭ ‬إلى‭ ‬فقدانهم‭. ‬وهذا‭ ‬لا‭ ‬يعني‭ ‬أن‭ ‬لا‭ ‬تقوم‭ ‬بتوسيع‭ ‬مجال‭ ‬عملك‭ ‬أو‭ ‬تطويره‭ ‬ولكن‭ ‬القصد‭ ‬أن‭ ‬تقوم‭ ‬بذلك‭ ‬بحذر‭ ‬شديد‭.‬

ولتتفادى‭ ‬التأثيرات‭ ‬السلبية‭ ‬تلك‭ ‬عليك‭ ‬التركيز‭ ‬على‭ ‬الشريحة‭ ‬الأساسية‭ ‬التي‭ ‬تستهدفها‭ ‬والتفكير‭ ‬فيما‭ ‬قد‭ ‬يهمها‭ ‬ومحاولة‭ ‬معرفة‭ ‬دوافع‭ ‬الشراء‭ ‬لديها،‭ ‬وعليك‭ ‬عند‭ ‬قيامك‭ ‬بذلك‭ ‬ألّا‭ ‬تقوم‭ ‬بفرض‭ ‬رأيك‭ ‬ونظرتك‭ ‬الشخصية،‭ ‬بل‭ ‬التركيز‭ ‬على‭ ‬الوضع‭ ‬العام‭ ‬للسوق‭ ‬لأنّ‭ ‬ما‭ ‬يهمك‭ ‬فعلياً‭ ‬هو‭ ‬الزبون‭ ‬نفسه‭ ‬ولا‭ ‬أحد‭ ‬غيره‭.‬

٦. النقطة‭ ‬السادسة

لا‭ ‬تصر‭ ‬على‭ ‬خطتك‭ ‬الأساسية‭ ‬إذا‭ ‬تبين‭ ‬لك‭ ‬أنها‭ ‬خاطئة‭. ‬فعنوان‭  ‬المقال‭ ‬الذي‭ ‬أحدثك‭ ‬من‭ ‬خلاله‭ ‬الآن‭ ‬يشير‭ ‬إلى‭ ‬خمس‭ ‬نقاط‭ ‬فقط‭. ‬

ولكني‭ ‬وجدت‭ ‬أنه‭ ‬من‭ ‬المهم‭ ‬ذكر‭ ‬هذه‭ ‬النقطة‭ ‬السادسة،‭ ‬فلم‭ ‬أصرّ‭ ‬على‭ ‬رأيي‭ ‬ولم‭ ‬ألتزم‭ ‬بخطتي‭ ‬بحذافيرها‭ ‬وارتأيت‭ ‬أن‭ ‬أقوم‭ ‬بذكرها‭ ‬لأنها‭ ‬مهمة‭.‬

وأذكر‭ ‬هنا‭ ‬مثالاً‭: ‬في‭ ‬العام‭ ‬1986‭ ‬قررت‭ ‬شركة‭ ‬كوكاكولا‭ ‬إلغاء‭ ‬شرابها‭ ‬الأسطوري‭ ‬اكوكاكولاب‭ ‬واستبداله‭ ‬بشراب‭ ‬نيو‭ ‬كوك‭ ‬ذNew Coke‭- ‬ما‭ ‬أحدث‭ ‬هزة‭ ‬شعبية‭ ‬امتدت‭ ‬شهوراً‭ ‬في‭ ‬الولايات‭ ‬المتحدة‭. ‬عندها‭ ‬أدركت‭ ‬الشركة‭ ‬أنها‭ ‬اتخذت‭ ‬أسوأ‭ ‬قرار‭ ‬في‭ ‬تاريخها،‭ ‬ومن‭ ‬ثم‭ ‬قررت‭ ‬إعادة‭ ‬مشروبها‭ ‬الأصلي‭ ‬وإلغاء‭ ‬نيو‭ ‬كوك‭ ‬وقامت‭ ‬بإضافة‭ ‬كلمة‭ ‬Classic‭ ‬على‭ ‬زجاجاتها‭ ‬كما‭ ‬نراها‭ ‬اليوم‭. ‬وهنا‭ ‬نتعلم‭ ‬أنه‭ ‬لولا‭ ‬إصرار‭ ‬الشركة‭ ‬الأم‭ ‬على‭ ‬قرارها‭ ‬لتفادت‭ ‬خسائر‭ ‬عظيمة‭.‬

Bahrain-based digital platform and publication for startups in the Middle East. Exclusive events, in-depth workshops, insightful content, and informative news. In strategic partnership with Tamkeen Bahrain, Zain Bahrain, National Bank of Bahrain, Zoho, Tenmou, and StartUp Bahrain.

Startup MGZN © 2020. All Rights Reserved.